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做电商做不到的事 传统零售业如何破解重压?

时间:2019-09-25 来源:FM5G

在每年一度的年底购物季中,无论是圣诞狂欢、“网络星期一”抢购,还是“黑五”血拼,大把囤货的剁手“党”不会吝惜自己的钱包,除了买买买,还是“买买买”。相关的统计数据显示,在2018年的年底购物季中,英美两国的电商销售额占比继续增长,战绩惊人。

与之形成鲜明对比的,是英美两国屡创历史新高的实体零售店的关店速度。这其中,开创了按目录订购的先河、被视为那个时代的“亚马逊”的美国零售业代表的“祖师爷”西尔斯(SEARS),在2018年年底宣布申请破产保护,更是令日渐式微的传统零售业蒙上了阴影。

数字时代,在电商的挤压之下,传统实体零售企业倒闭的倒闭、转型的转型,难道最终都将在电商巨头们的重压之下轰然倒塌吗?实体零售最终将走向死亡,这是大势所趋吗?

购物季电商唱主角

美国消费者在2018年的年底购物季创下了6年以来的零售新纪录,零售总额在2018年11月1日至2018年12月24日期间同比增长5.1%,零售规模超过8500亿美元。

来自美国财经媒体CNBC的消息显示,美国线上网购零售业战绩更是惊人,创下了25亿笔订单。在感恩节前的星期三到黑色星期五之间,电商在线销售额同比增长了26.4%。分析人士表示,美国股市低迷和政府部分关门并没有抑制消费者的购物信心和支出预算。相反,在线网购销售额的增长引领了整个年底购物的繁荣。

2018年的“网络星期一”已成为美国历史上最大的网购日,线上销售额在一天之内达到79亿美元,而购物者在“黑色星期五”则花费了62亿美元。

相比之下,英国消费者在2018年年底购物季整体的剁手实力虽然并不如往年,但也很不错。据媒体报道,2018年12月26日,也就是节礼日(Boxing Day)当天,英国消费者共花费了约47.5亿英镑,其中37.1亿英镑来自实体店内销售额、10.4亿英镑来自线上消费。尽管线上消费的数额不及实体店,但同比增长幅度却高达20%。与此同时,出门上街购物的客流量下降了6.2%,是近年来的最大降幅。

据CNBC报道,2017年美国消费者在线上的消费高达4530亿美元。从全球范围来看,线上购物的需求潜力仍然非常大:欧洲的线上需求增长速度是实体销售的10倍;东南亚的电子商务市场也是飞速发展,仅2017-2018年,其市场规模就从109亿美元上升至232亿美元。

作为全球最大的电子商务市场的中国,2017年的线上消费数字是美国的两倍还多,总计超过1万亿美元。同时,在中国和美国,线上销售额占总销售的比例还一直在上涨。

传统零售举步维艰

与蒸蒸日上、势头迅猛的电商形成鲜明对比的,是传统实体零售的日渐没落。

回顾2018年的英美传统零售业,最令人唏嘘的是两家老店——玩具反斗城和西尔斯百货提出破产申请。而进入新的一年,英美传统零售面临的巨大挑战丝毫没有减弱。

《财富》杂志甚至报道称,作为影响几代美国人生活的零售业标杆,西尔斯的破产将成为电子商务推动零售行业转变产生的最大不幸。

不仅仅是个别的大型零售商,最近3年,美国服饰品牌American Apparel、澳大利亚服饰品牌QUIKSILVER、美国最大连锁平价鞋店Payless、美国女性服饰NASTY GAL、美国高端牛仔品牌TRUE RELIGION等相继破产,对整个美国传统零售业的打击可想而知。2017年,美国关闭的零售商店更是创下了历史新高。

而在美国之外,新加坡和英国的零售业同样状态低迷。在英国,2017年有近6000家商店关闭,相当于每天有16家商店关门歇业。

中国模式或是未来

相较于欧美传统零售的关店潮,起步较晚的中国零售业则正在重构商业零售的新模式,探寻新的生存之道。

中国是世界上最大的电子商务市场,美国排名第二,而世界其他国家和地区的总和则占到全球线上销售额的1/3。虽然欧美电商来势汹汹,但与中国“双十一”购物节相比,以上数字就有些不值一提了:仅阿里巴巴在2018年“双十一”当天就成交了308亿美元。

以《财富》杂志为代表的一批西方主流媒体认为,阿里巴巴和腾讯代表的中国科技巨头的模式,是全球商业的未来。无论是《财富》还是《福布斯》都认为,理解阿里巴巴和腾讯的投资及商业策略,以及它们向全球蔓延的影响力,对理解商业的未来发展至关重要。

其中,西方媒体重点关注的是以阿里为代表的线上线下实现同步增长的商业模式。这场发生在中国的零售业变革,象征着未来的方向。

《巴伦周刊》也发表文章说,这种商业模式对中国线下消费者的数字化改造迅速而深入,且效果显着。

《财富》杂志的执行主编拉辛斯基认为,以阿里巴巴为代表的中国科技巨头,实现了大规模的跨部门协作,重构了零售业上下游的各个环节,而在这些方面,亚马逊和沃尔玛都相形见绌。新零售的核心理念,不应再把零售割裂成线上线下两个渠道,对于用户来说,它们应该是一个紧密联系和互动的有机整体。

百思买逆袭意义非凡

如今,欧美传统零售面临的问题是,实体零售不敌运营方式更科学的沃尔玛、家得宝,而当公司试图进军线上零售时,又遭遇了亚马逊等电商巨头的全方位压制。

随着近几年电商的崛起,包括西尔斯在内的传统实体零售行业本就遭遇巨大的冲击,再加上其自身策略选择的失误,失去了大片富有竞争力的产品领域,增加了很多拖累公司发展的业务线,更令企业的生存发展雪上加霜。

这么看来,实体零售的未来着实令人担忧。

不过,就在西尔斯百货破产清算的前一刻,它提交了一份收购要约,似乎使这家已走到破产边缘的前美国零售业巨头有机会继续在2019年生存下去。

不过,一片哀鸿中的传统零售业仍不乏亮点——顶住亚马逊等电商冲击,创造出差异化战略优势的美国实体零售店百思买(Best Buy),或许可以给实体零售带来一些启示和一线希望。

2012年前后,百思买遭遇亚马逊的冲击,包括百思买高管在内的许多人都认为,百思买快要倒闭了。然而,这种情况不仅没有发生,而且百思买还在接下来的几年里实现了翻盘。

《彭博商业周刊》在《百思买的逆袭》一文中分析了百思买的三大策略,第一大策略就是百思买解决了展厅困境并对实体店进行了电商化运营。

所谓的展厅困境就是光看不买,消费者在实体店里体验商品,然后回家在亚马逊上下单。百思买的解决之道就是,宣布百思买商品的价格将和亚马逊以及其他十多家电商平台的报价一致。这一决定虽然以牺牲百思买的利润为代价,但也极大地抵消了电商的价格优势,从亚马逊手中抢回了客户。

在电商化运营方面,百思买奉行的宗旨是——亚马逊有的,百思买都有;亚马逊没有的,百思买也要有。

要知道,亚马逊的王牌之一就是向消费者收取会员年费、免费送货的服务,而百思买不仅连年费都不收,还能做到多数网购商品都可以在两天内免费送达,跟亚马逊的速度一样快。不仅如此,百思买还整合了库存和相关的智能应用,消费者在网上下单后,既可以由百思买配送,也可以去实体店自提。这样既提高了配送效率,而且消费者也能尽快拿到货物。

百思买的第二个策略是为消费者提供上门服务——个人首席技术官服务(Personal Chief Technology Officers)。个人首席技术官的主要工作就是上门帮助消费者实施智能家居解决方案,或者帮助甚至教会消费者怎么更好地使用现有产品,且所有服务都是免费的。

这一服务并不是一次性的。百思买对上门工作人员的要求也非常明确——除了对产品具有极高的专业度之外,还不能让消费者有被推销产品的感觉。为此,百思买还规定,个人首席技术官只拿年薪不拿提成。

《彭博商业周刊》为此举了一个例子:一个消费者家中的电视机坏了,便联系百思买的个人首席技术官来维修。但经个人首席技术官诊断后告诉该消费者,维修的费用都可以买一台新的电视机了。该消费者表示同意换新的同时询问新的电视机什么时候能送到,此时已经是10点了,而百思买个人首席技术官的回复是——11点。

这个速度,可以说赶超了中国。

作为美国最后一家全国连锁的传统电器巨头,百思买的成功逆袭代表的是传统零售业在时代的浪潮中重新定位的一种尝试。百思买从濒临倒闭到起死回生,要对抗的不仅仅是亚马逊,更重要的是在面临变革的时候如何实现自我颠覆。

正如百思买掌门人休伯特·乔利所说,传统零售要想和亚马逊竞争,就得做亚马逊做不到的事。

除了上述优势之外,百思买还有一点优势是亚马逊所没有的——超过1000家大型商店。一个有趣的趋势是,不少零售商正在扩展线下店面,像亚马逊就开设了大约20家实体书店、至少6家亚马逊便利店,以及只上架在亚马逊网站上评级为4星商品的亚马逊4星商店。

虽然实体店的销售数据不像线上销售数据那么令人惊喜,但有证据表明,在实体店购物的消费者最终还是会从在线平台购买更多的东西。

可以看出,电子商务的重点和优势还是在收集数据上,开设实体店能够为这些科技巨头提供更多关于购物行为方面的数据,这就会帮助巨头们为线上和线下消费者提供更好的服务。

回顾2018年的英美传统零售业,最令人唏嘘的是两家老店——玩具反斗城和西尔斯百货的提出破产申请。而进入新的一年,英美传统零售面临的巨大挑战丝毫没有减弱。

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